Aplicación del neuromarketing en la clínica

El neuromarketing (NMK) es la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios. Actualmente existen tecnologías que pueden medir qué áreas del cerebro son las que se activan en tiempo real cuando enseñamos un producto o producimos una sensación.

Lo realmente interesante ha sido comprobar que el proceso de compra no es un acto consciente. La decisión de compra se produce en el cerebro primitivo, y ahí se procesa y pasa a otras áreas donde la justificamos. Somos primates evolucionados y realmente no ha pasado tanto tiempo como para que hayamos olvidado determinados mecanismos que nos hicieron sobrevivir. Respuestas como el “tómalo o déjalo”, el “huye o escóndete” o la de miedo se procesan en las áreas más profundas del cerebro y están, junto con el placer, directamente vinculadas al proceso de compra. En pocas palabras: compramos por placer o por miedo. Establecer vínculos de confianza con nuestros clientes va a ser lo más importante para que nos autoricen a ejercer la medicina con nuestros pacientes.

El NMK intenta responder a cuestiones como el papel que tienen las emociones en el acto de compra de un servicio o producto. ¿Podemos conocer y llegar con más facilidad a nuestro cliente y además incrementar la rentabilidad de nuestro negocio? Si comprendemos el funcionamiento del subconsciente de nuestro cliente podemos ejercer influencias que van a mejorar su percepción del servicio y relativizar el precio de la prestación dada.

Ventajas del uso del NMK

Actualmente tenemos información y muchas publicaciones que hablan sobre por qué compran las personas y cuáles son los procesos decisorios que desencadenan la adquisición de un producto o servicio. La pregunta es: ¿podemos los veterinarios usar técnicas similares a las que usan las grandes compañías?

La respuesta es sí, y podemos usar esas técnicas en todos los ámbitos de la consulta. Ya hemos dicho que las decisiones de compra son inconscientes en su mayor parte y además se toman en 2,5 segundos. No se toman por medidas lógicas, sino que son respuestas emocionales. Nuestro negocio es puramente emocional ya que se basa en la vinculación que el propietario tiene con su animal y en cómo percibe que nosotros estamos implicados en esa relación.

Si conseguimos la confianza del propietario podremos hacer mejor medicina con el animal. Si a la hora de ofrecer un presupuesto utilizamos técnicas de NMK para no bloquear el cerebro que decide, tenemos más posibilidades de que el animal reciba los mejores cuidados veterinarios. El NMK nos demuestra la importancia del lenguaje no verbal y además del paralenguaje, esto es, la velocidad de las palabras y el tono de voz (muy importante en atención telefónica).

La implantación de conocimientos y técnicas de NMK en la clínica diaria nos llevará a ofrecer mejor medicina porque existirá una mayor aceptación de presupuestos y una mayor vinculación con el cliente. Su fidelización será mayor.

La primera impresión

Cuando alguien llega a la clínica, en un primer momento no nos va a juzgar por nuestra actividad médica, nos va a medir por sus propios parámetros que son:

Limpieza, olor, saludo, sonrisa.
¿Estamos implicados en su problema?
Suavidad y cariño en el trato a su animal y, por extensión, a él mismo.
Lenguaje y paralenguaje.
Experiencias previas que haya tenido.
En nuestro caso, sabemos que el olor y el tacto producen una asociación en la mente del cliente que los va a relacionar con buena o mala medicina. Si al abrir la puerta o tocar algo está pegajoso, por poner un ejemplo, va a establecer asociaciones desagradables. Esto se produce porque son los más primitivos de los sentidos, sobre todo el olor, que además evoca recuerdos y memoria a largo plazo. El olor servía para encontrar una presa, detectar a un enemigo o alimentos en mal estado.

Si la sala de espera está anticuada la relacionará con medicina antigua; si está sucia y desordenada, la relacionará con la higiene en el quirófano. Gran parte de la gente se guía por el aspecto visual, por lo que es una buena idea observar nuestras salas de espera desde la perspectiva de los clientes.

Si no hay un saludo cordial al entrar para el cliente implicará que no nos importa. Esto va a impactar desde la entrada a la clínica.

La percepción en la mente del cliente sobre el nivel de precios también aparece en esta primera impresión. Por ejemplo, nada más entrar en un restaurante o en una tienda de ropa nos hacemos una idea de la horquilla de precios aproximados solo observando la decoración, el mobiliario o el aspecto del personal. En nuestro negocio ocurre lo mismo.

Las expectativas sobre la calidad del servicio que se va a recibir y el precio se crean en esta primera fase, y lo importante es que aún no hemos hecho nada más que saludar y decir buenos días. ¿Podemos modificar esta percepción en la mente de nuestro cliente?

Neuromarketing en la consulta

Al pasar a la consulta y entrar en ella, lo primero que tenemos que hacer es saludar. El NMK nos enseña que este paso va a ser fundamental y va a influir en que nos den permiso para realizar unas pruebas médicas, porque como hemos dicho el cliente nos va a juzgar por lo que conoce:

Si al saludar no miras a los ojos y sonríes, pensará que no eres una persona de confianza. Tu lenguaje corporal se va a procesar en su cerebro reptiliano con respuesta de “persona de fiar o no”. Es la respuesta de huida o de confianza.

El aspecto profesional que tengamos en la consulta va a influir en la percepción de lo buenos veterinarios que somos. Batas, manos y aspecto limpios y gran sonrisa son fundamentales en este paso.

El NMK nos enseña que, al mirar al cliente, hemos de percibir por su semblante si está o no preocupado. En caso de ser así, hay que preguntar sobre esta preocupación, ya que es ahí donde va a aparecer la empatía. Al interpretar gestos faciales básicos podemos leer su nivel emocional.

Si hacemos una escucha activa y asentimos y realizamos sonidos de escucha y de asentimiento, podemos observar en la mayoría de las veces una relajación y liberación del cliente.

Una gran parte del éxito en la consulta es que sepamos hacer un examen clínico verbalizado, con sonidos y gestos en los que se dé importancia a lo que estamos haciendo. Explicar lo que hemos encontrado en un examen con un lenguaje fácil, claro y comprensible hace que el cliente confíe en que su animal está en las mejores manos.